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如何创造没有资源的促销奇迹?
作者：张会亭 日期：2004-4-23 字体：[大] [中] [小]
背景：愁眉难展
这是发生在2003年6月那个“非常”时期的一个真实的故事。男主角名叫方元。
对南方F市市场的空调销售来说，由于天气热得早，五六月份历来都是旺销的黄金时段，每年到了这个时候都是各个厂家和商场最为忙活的时候。而在2003年，这种情形却与往年大有不同，这其中最主要的原因就是非典对人们出行购物兴趣的减退和出行频次的冲击，再加上恰好又适逢漫长的雨季，使得F市的销售进入了空前的萧条期，各品牌零售均处于低靡状态。
形势严峻！今年的旺季是否不再来临了呢？各品牌厂家均心急如焚，但又都望天长叹，心情比天气还要糟。同时，各竞争品牌也都暗自发力，如箭在弦，等待时机，酝酿一场空前的市场份额争夺战。犹如黎明前的黑暗，此时谁也看不清这个市场下一刻将会发生怎样的变化，都在阵阵的暴雨中等待着重生。
6月26日，天气转晴。
6月28日，气温缓慢上升，天气逐渐转热。
LG空调率先推出周六日“买空调，送现金”活动。紧接着，美的、奥克斯、海信、长虹、格力、松下也相继推出。也许是“憋”得太久了，大家都想释放蓄满的能量，一时间，各大卖场在F市各媒体纷纷大规模宣传“买空调，送现金”活动。舆论氛围使得消费者均认为是厂家在搞让利，得到真正实惠的机会到了，于是纷纷购买“送现金”的品牌。28－29日连续两天，我品牌在各卖场销量急剧下滑，与竞争品牌产生了较大的差距。
看来此时“送现金”已经成为最流行、最有效的促销手段，把同样“憋”得很久的消费者重新“激活”了。但眼看着别的品牌哗哗地走货，方元看在眼里，急在心理。于是他火速通过各种方式与总部相关领导联系，问我们有什么样的促销政策？得到的答复是：总部没有安排赠送现金的活动。
怎么办？难道我们就这样坐以待毙吗？
没有资源，创造资源
急归急，方元心里的阵脚并没有乱，在他坚定的信念下，一条解决问题的脉络异常清晰：先冷静地分析竞品情况，找出能够差异化的地方，首先要把竞争对手压制住，最后战胜对手。
在冷静地分析了竞争对手的最终成交价之后，方元找到了问题的突破口：他发现对手并不可怕，我们的终端价格还是具有相当竞争力的，所缺乏的只不过是促销形式跟不上市场的突发需求。
于是，方元找到了平时关系比较好的批发商，并与批发商进行了充分的探讨，达成了在市区大卖场“以薄利为原则、最大力度争夺旺季市场份额”的共识。而急需解决的只有两个问题：
1、如何创造价格资源
A、说服批发商将厂家去年9月至今年5月份的投款奖励6万余元转化为旺季销售的价格资源。
B、不同程度地抬高部分机型挂牌价，创造降价资源空间。
2、如何将价格资源转化为现金形式，利用大卖场相互竞争的大环境，以支持现金活动为条件，要求各大卖场提供现金，从供价中直扣返还。
兵法有云：兵无常势，水无常形，变敌之实为虚，变己之虚为实，以己之实，击敌之虚。在资源准备工作就绪后，不仅促销形式上要跟进竞争品牌，而且要拿出我们的杀手锏——康拜恩单冷26机以1280元终端零售价的绝对优势打压竞争对手。活动分以下几个部分执行：
1、7月4日星期五，经协调，各大卖场在媒体登出“科龙、康拜恩空调，总经理签名售机，送100元－500元”的促销广告进行炒作；
2、各大卖场推出康拜恩KF-26GW/K或KF-26GW/J零售价1280元/套限量30台（实际上并不限量），对竞争品牌进行价格压制；
3、配合大量的海报进行特价及送现金、送赠品多项活动的终端输出。
乘胜追击，直捣黄龙
7月12日，F市空调销售进入白热化阶段。部分品牌已陆续出现断货现象，并且由于旺季来得猛烈，送货不及时、安装不及时的现象时有发生。
如何在这空调销售的黄金时段抢夺销量，关键有三：
1、展示货源，让消费者消除缺货的疑虑；
2、展示空调安装实力，让消费者消除安装的疑虑；
3、及时解决并消除旺季的物流紧张问题。
经过与公司领导及批发商的充分讨论及协调，方元又策划出了一个“旺季疯狂拼抢市场分额”的计划：
一、活动地点：市区最旺销的两大卖场
二、活动内容：
A、买分体机送10元现金，买柜机送20元现金，用户自行带货到家（解决物流问题）；
B、设立临时安装指挥部安排调配人员，安装工现场列队待命。
三、信息输出：现场海报及商场广播。
活动当天，在其中一个卖场，由于地理之便，批发商用货车装满200套畅销机型，停在发货现场展示；在另一家卖场则以30套空调为堆头，且两大卖场皆有身穿公司售后统一服装的安装工现场列队和临时设立的安装指挥部帐篷，场面壮观，极大程度的鼓舞了批发商及导购员的士气，而商场工作人员及其它品牌导购员也纷纷出来观看，还引来了媒体记者进行拍照采访。
由于在气势上以绝对优势压制了竞品对手，并解决了物流的紧张问题，又在各方面取信了消费者，征服了消费者，销售人员很轻松就屡屡成交。
正所谓：
“成交快，送货快，安装快”——兵贵神速
“气势强，士气高，销量大”——气势如虹
结果：变被动为主动
由于我品牌送现金资源为包装资源，取之不尽，用之不竭，活动由周六、周日，一直延续。对各品牌的战况由抗衡发展到压制对手的局面。同时，利用康拜恩的价格优势，以限量销售为手段(实际上并不限量)，极大程度上吸引了消费者。在大家的通力配合下，由于战术得当，最终以绝对优势战胜了对手，在F市两家知名大型卖场持续保持销量第一。
张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。兼任北京《硅谷－数字家电》杂志终端顾问，《经理人》等国内多家经济类报刊杂志特约作者。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（北京）13031148077，电子邮箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com